Googles maskinlæring er et hett tema rundt om i den digitale verden. Verktøy og tjenester pumpes ut fra søkegiganten, og vi sitter gledelig og tester de ut for å se om de tilfører noen ekstra verdi utover det vi selv får til via manuelt arbeid.

Bak ordet automatisert ligger det et hint av at den manuelle jobben reduseres. Hvordan må markedsførere tilpasse seg en automatisert løsning som gjør en signifikant del av deres jobb? Blir resultatet bedre? Og hva skiller spesialister og byråer som bruker den samme maskinlæringen?

Hva er egentlig Smart Bidding?

Smart Bidding er Googles automatiske budstrategier. Man bruker Googles algoritme til å finne de riktige brukerne, som er interessert i akkurat dine produkter og tjenester.

Google sier “Smart Bidding unlocks growth for advertisers by utilizing advanced machine learning to deliver each advertiser’s unique marketing goals.”

Gjennom å bruke Smart Bidding vil man bruke mindre tid på å optimalisere bud på søkeordsnivå, og heller fokusere på det større bildet. Se på Google Ads som en salgsperson som er ute og selger dine produkter til dine kunder, slik at du kan bruke tiden på å betjene de som kommer inn i butikken.

Testingen av Smart Bidding startet tidlig i år, og basert på min erfaring hadde jeg en forsiktig tilnærming til systemet idet kontoer gradvis ble omgjort til et Smart Bidding-oppsett. Noen av resultatene fra dette ser dere under. (merk. tallene tar med seg Covid-19 perioden)

Manuell jobbing eller automatiske løsninger?

Jeg har jobbet med betalt søk siden 2008, både kjøpt tjenesten og fra 2010 jobbet operativt i konto. Siden da har det skjedd ekstreme forandringer i betydningen av betalt søk, og det har skjedd mye med tankesettet og strategiene. Jeg har alltid vært tilhenger av godt håndverk og likt å styre både små og store kontoer manuelt. Denne tilnærmingen ønsker nå Google med flere å endre på og dytter stadig på oss nye og bedre Smart Bidding-systemer.

Siden min oppstart som spesialist i 2010 har det vært få kampanjer, mange kampanjer, delt opp etter ulike kriterier, og de siste årene delt opp etter EXA (exact match) og BMM (broad match modifier) på søkeordsnivå. Resultatene til kundene har blitt bedre og bedre, desto flinkere man har vært både på strategi og det operative arbeidet. Og det er dette jeg skal se nærmere på nå. Det manuelle operative arbeidet opp mot Google sin automasjon og smart learning.

Smart Bidding for netthandelsaktører

Skjermbildet under er fra en netthandelsaktør som har fått et naturlig oppsving av Covid-19, men tallene taler for seg selv. Perioden vi ser på her, er fra 1. mars 2020 til 27. mai 2020 og kun betalt søk.

Smart Bidding resultater

(kunden har i samme periode opplevd en salgsvekst på 132% fra alle kanaler samlet)

Vi ser at sammenlignet med samme periode i 2019 er spendingen (penger brukt i kampanje) vesentlig høyere og omsetningen har økt med 283 %. Det er enorme tall over en periode på nesten 3 måneder. Her har det blitt gått all-in for Smart Bidding i Google. Ulike strategier basert på kundens forventninger og mulighetene som Google gir ble testet, og her har det rett og slett fungert ekstremt godt. Så basert på denne kundens resultater er det riktig å gå for Smart Bidding i Google Ads.

Men fungerer det like godt i alle tilfeller?

Nei, ikke nødvendigvis. Ser vi på en annen kunde, ser tallene slik ut:

Smart bidding resultat

(kunden har i samme periode opplevd en salgsnedgang på 8% fra alle kanaler samlet)

Her ser vi ikke de samme resultatene. Vi har en høyere spending i perioden, men omsetningen fra betalt søk har falt med 11 %, vil dette si at Smart Bidding ikke fungerer? Perioden jeg har sett på her er 1.1.20 til 30.4.20 sammenliknet med samme periode i 2019.

MERK: Som vi ser her, brukes det to ulike perioder for å sammenlikne kundene på. Grunnen til dette er som ble skrevet innledningsvis, en forsiktig tilnærming til å omgjøre hele kontoer til Smart Bidding. Den første kunden gikk live i mars, mens den andre kunden gikk live i januar.

Om jeg isolerer ut kun april 2020 så ser tallene slik ut:

Smart bidding resultater

(kunden har i samme periode opplevd en salgsvekst på 9% fra alle kanaler samlet)

Samme trend her som for hele perioden, vi har en høyere spending, men forskjellen er at vi her har en høyere omsetning også (3,70 % økning). Denne er dog ikke like høy som man hadde forventet med tanke på 30% høyere spending. Så er det sånn at Smart Bidding fungerer nå? Eller hva skal til for å få Smart Biddingen til å fungere enda bedre på denne kunden?

Så det store spørsmålet på denne kunden, fungerer Smart Bidding, eller er det tilfeldigheter som gjør at vi har en liten vekst i april? Det jeg ønsker å få frem med å vise dette, er at legger man riktig strategi, så fungerer Smart Bidding veldig godt. Vi er absolutt på riktig vei. Etter at resultatene har vært svake en periode, så snudde det i april og vi ser den samme trenden i mai og juni.

Betalt søk-spesialister snart overflødige?

Personlig tror jeg at Smart Bidding og maskinlæringen til Google vil utkonkurrere oss mennesker på å levere resultater fremover. For dere som ønsker å teste dette er det noen fallgruver man bør være obs på:

  • Riktig bud strategi.
  • Oppdeling av kampanjer/annonsegrupper.
  • Riktig ROAS target.
  • Tålmodighet.

Når man tester ut nye strategier, kan tålmodigheten og tilliten for mange være det vanskeligste hinderet. Det å skulle stole på at et system forvalter og bruker midler av seg selv, å slippe kontrollen kan være utfordrende. Dette er et system man er nødt til å få bruke tid til å lære seg marked og produkt før man kan høste resultater. Ha is i magen.

Garantert bedre resultater med Smart Bidding

Jeg har hatt lange og gode diskusjoner med Google om effekten av Smart Bidding opp mot manuelt arbeid. Google har gjennom de siste årene sett på resultater i 1000-vis av kontoer, og ser en tydelig trend på at Smart Bidding fungerer bedre enn manuelt arbeid i stort sett alle kontoer. De ser ofte resultater som er 30 % bedre, eller høyere. Dette gjelder selvsagt ikke alle kontoer i alle vertikaler. Og tiden det tar før Smart Biddingen leverer bedre resultater enn manuelt arbeid varierer.
Som nevnt over, så trengs det en dose tålmodighet fra deg som betalt søk-spesialist, men vi ser stadig oftere at Smart Biddingen fungerer bedre og raskere enn det vi så i starten, så jeg velger å tro at dette er et skritt i riktig retning.

Strategi og samarbeid er avgjørende for resultatene

Ved å gi Google tillit med full automatisering av kontoer, ser vi at resultatene blir bedre som en konsekvens. Jobben til spesialister vil oftere bestå av å legge riktig strategi basert på kundens KPIer og interne målsetninger.

Det å kunne jobbe mer med rådgivning innen både betalt søk, men også hele det digitale økosystemet tror jeg vil utvikle både enkelt individer, men også hele bransjen innen betalt søk. Tett jobbing på tvers av spesialistroller kan være med på å utvikle kompetansen, og kunder vil kunne sitte igjen med et mye bedre resultat.

Så, Smart Bidding?

Min konklusjon er: gå inn for Smart Bidding, men ta tiden til hjelp.

Ha tålmodighet med prosessen og resultatene, og sørg for å sette deg skikkelig inn i hva kunden egentlig vil. Da vinner du fremtiden sammen med kundene dine!

Skulle du ønske hjelp til betalt søk, så ikke nøl med ta kontakt. Vi kan hjelpe med alt fra rådgivning til håndtering av kontoer.